2020年，当蜜雪冰城刚开出7000家门店时，蜜雪冰城股份有限公司（下称“蜜雪集团”）为旗下咖啡品牌幸运咖，立下了“五年再造一个蜜雪冰城”的目标。5年后的今天，这个被蜜雪集团视为第二增长曲线的咖啡品牌，恰好也刚站上7000家门店的关口，准备在年内冲击万店。然而，幸运咖面临的国内市场环境与当年的蜜雪冰城截然不同。前有瑞幸、库迪两大万店巨头加速供应链布局，后有百胜集团支持的肯悦咖啡以“一天一店”的速度扩张，咖啡市场并不缺少新品牌。当以三至五线市场为主的幸运咖试图向高线城市突围，蜜雪集团能否成功复制自己的神话？冲击万店2025年初，幸运咖立下要开1万家门店的新目标。截至7月底，幸运咖已有7000家门店。为加速拓店，幸运咖的市场端人员数量扩充了一倍，规模已超400人。幸运咖进一步降低了开店门槛。8月1日前新签约的门店，可享受首年加盟费1.7万元的扶持政策。同时，山东、安徽、江苏等重点发展省份，以及景区、服务区、交通枢纽等高潜力点位，可享受免加盟费、管理费、培训费等扶持政策。在一线城市，补贴力度更大。在北京、上海、广州、深圳、重庆、天津等6座城市，单店总减免金额可达3.4万元。此外，老加盟商开新店，能获得费用减免、设备赠送、货补等优惠，合计优惠近5万元。在拓展策略方面，幸运咖内部根据门店密度及省份跨度划分片区，每个片区约有1000—3000家店，每150家门店为一个小组。每个市场人员负责一定数量的门店，为加盟商提供从开业活动到日常经营、营销等方面的指导。早在2017年，幸运咖被蜜雪集团入股孵化，成为独立品牌，由郑州一间精品咖啡店主理人负责运营。2020年，蜜雪集团全资收购幸运咖后，从招商部、市场部、品牌部等部门各抽调一人，组成了幸运咖的早期团队。同年3月，蜜雪集团总经理张红甫曾发布朋友圈：“开启一段新的创业旅程，感觉就像重回少年，充满激动和激情。”也是在那时，幸运咖的早期团队在蜜雪集团总部18楼的小会议室里，给幸运咖立下了“五年再造一个蜜雪冰城”的目标，并明确了此后每一年需要达成的任务量。彼时的蜜雪冰城刚达到7000家门店的规模。尽管这个“五年规划”的核心是让幸运咖的定位和蜜雪冰城保持一致，但与蜜雪冰城的发展轨迹不同，幸运咖先确立了“让全球每个人都能喝上高质平价的好咖啡”的愿景，再反向研发产品、重新打造店型、设计门店、制定加盟要求等。以产品为例，幸运咖将此前8元的中杯美式降到5元，大杯拿铁也从12元降到9元。早期在选址方面，幸运咖更倾向于开在三四线城市或者大学城。定下目标后，一位接近幸运咖的人士说，当时在会议室里，大家都很激动，有种再次创业的感觉，想把在蜜雪冰城积累的经验在幸运咖上再运用一遍。幸运咖早期团队也沿袭了蜜雪冰城的打法。以幸运咖新店开业为例，时至今日，总部会派驻运营人员，在门店外喊麦、搭建红色拱门、铺设红地毯。这些都是颇具蜜雪冰城风格的做法。一位山东的幸运咖加盟商对1年前的开业情况印象深刻。他向记者回忆，红色拱门上标注着“新店开业，满9.9元抽奖”，奖品涵盖手机、咖啡及品牌周边产品。尽管门店位于万达广场外围街道的末端位置，但通过店员喊麦，活动确实聚集了不少人气。价格战阻击如果说“五年规划”的头一年是按部就班在推进，第二年幸运咖就迎来了高光时刻：门店数量从465家增长到2301家。用幸运咖内部的话说，门店数量快速增长是爆品、爆店和爆区共同催生的结果。2022年，幸运咖想培养出像柠檬水之于蜜雪冰城那样的大单品。为此，团队在市场上寻找最受欢迎的产品。彼时，生椰拿铁是瑞幸的大单品，幸运咖也尝试推出了椰椰拿铁，并把价格做到了瑞幸的一半，后成为幸运咖首个销售额过亿元的爆品。随后，幸运咖又尝试打造爆店。2022年5月1日，幸运咖旗下三四家门店的单日销售额达到2万元。蜜雪集团2024年财报显示，其门店单店日均销售额为4184元。之后不久，爆区也出现了。2022年特殊的市场环境也提供了意想不到的助力：相对便宜的房租，使得幸运咖顺势在全国范围内快速发展起来。作为国内首批在县城及大学里售卖咖啡的品牌，幸运咖一开始就将市场定位在三至五线城市。2020年寻找点位时，幸运咖的市场人员发现，有些低线城市甚至没有一家连锁咖啡店，只有个体的精品咖啡厅。他们认为，幸运咖的出现正好填补了这一市场缺口。星巴克、库迪、瑞幸的下沉故事在幸运咖进入下沉市场的一两年后才展开。2022年9月，星巴克表示“看重近3000个县域市场”，要在中国加速扩张。2022年10月成立的库迪，一开始就重点布局三四线城市；瑞幸咖啡也在2022年底加速下沉，把门店开进更多的县级市场。早在2020年，若以门店数量计算，幸运咖已经跻身行业前三。在快速开店那段时期，幸运咖的团队内心都很惶恐，他们清楚：幸运咖的根基并不牢靠。事实证明，2022年幸运咖发展还是不够快，没能抓住扩张的黄金时机。2023年，咖啡市场巨变：瑞幸推出9块9活动，库迪应战，幸运咖却静悄悄。在幸运咖看来，他们和瑞幸、库迪的模式不同。瑞幸和库迪作为有融资的独立公司，可以不计盈利地跑马圈地。幸运咖作为蜜雪集团旗下的一个品牌，更想要稳住加盟商，让每家门店都能存活。事实上，幸运咖平均单杯客单价约7元，面对价格战，仍有一定的价格竞争优势。但咖啡大战的战火还是烧到了幸运咖。据接近幸运咖的人士后来总结，在影响一个品牌的因素中，品牌的势能很重要。打“价格战”时，瑞幸和库迪的品牌势能快速上升，加盟商会被其他品牌分流。对于单店而言，当幸运咖旁边开了瑞幸和库迪时，周边品牌的开店动作和“价格战”，都会对幸运咖门店产生影响。2023年，幸运咖每月开店数量少于200家，但闭店数量在增长。也是在那一年，瑞幸和库迪两个品牌全年新增门店数量约1.5万家。那一年，瑞幸成为中国第1个万店咖啡品牌，库迪则以瑞幸3倍以上的增速，在1年内开出6000家店。2024年6月6日，在咖啡市场“价格战”开打近1年后，幸运咖上线了“全场6.6元”活动。调整价格时，蜜雪集团曾测算过能够承担的范围。但不同于库迪和瑞幸，接近幸运咖人士认为“6.6元”是营销策略，是为了向加盟商展现实力。幸运咖“全场6.6元”上线首日，小程序销售额提升超44%，订单数提升超56%。6月6日当天，幸运咖GMV（商品交易总额）提升近20%，新用户环比增长多达105%。接近幸运咖的人士称，消费者支付6.6元，蜜雪集团给予了补贴，加盟商实收8—9元。除了价格补贴，蜜雪集团还做了牛奶“买三送一”的活动，即加盟商买3箱牛奶，集团送1箱。面对“价格战”，幸运咖自有一套省钱的方法。当星巴克、瑞幸在大规模扩张期间纷纷将半自动咖啡机更换为全自动咖啡机（以保障出品稳定性和风味统一性）时，幸运咖反其道而行，将全自动咖啡机替换为半自动咖啡机。相比一台全自动咖啡机动辄需要十几万元，幸运咖采用的意大利进口奥斯托利亚半自动咖啡机价格不到2万元，整体加盟成本仅需十几万元。此外，蜜雪集团旗下工厂大咖国际食品有限公司（下称“大咖工厂”）还在研发半自动咖啡机。但半自动咖啡机也有弊端。一位幸运咖加盟商说，半自动咖啡机需要经常校准，这是个技术活。尽管经过培训，但不同人的操作水平不同，导致出品的咖啡口味有差别。在原材料上，幸运咖也沿用了蜜雪冰城的策略：尽可能自己采购和生产所有原料。此前，椰椰拿铁使用的是菲诺的椰浆，后来就替换成了自己生产的椰浆，甚至连糖浆的桶都是大咖工厂自己做的。做新品牌而非增加一个品类一个有意思的现象是：尽管幸运咖是蜜雪集团旗下独立的咖啡品牌，但在蜜雪冰城的菜单中，也能看到诸如“雪王咖啡”等咖啡产品。事实上，做咖啡产品的新茶饮品牌并不少。像古茗今年就在门店里配备了咖啡机，其7000多家门店都推出了咖啡产品。茶百道、沪上阿姨、茶颜悦色等新茶饮品牌旗下也均有咖啡子品牌，但这些品牌的门店数量远未达到规模效应。对蜜雪集团来说，为何要打造一个独立的新品牌，而不是在蜜雪冰城里增加一个咖啡品类？接近幸运咖的人士说，蜜雪集团认为，同一个品牌下不同品类的竞争，比如一个门店内奶茶与咖啡的竞争，会大于同一公司不同品牌之间的竞争。这个选择或与蜜雪集团的商业模式有关：为加盟商提供制茶原料服务，赚取原材料的钱是其主要的营收来源。蜜雪集团2024年财报也显示，加盟费及相关服务收入仅占总营收的2.5%，该公司97.5%的收入来自向加盟商销售设备和原材料（如奶茶粉、果酱等）。要做原材料生意，品牌就需要更多门店。截至2024年底，蜜雪集团全球门店达46479家（含幸运咖），其中中国内地门店超过4万家，57%的门店位于三线及以下城市。国信证券研报以5年期为维度测算，蜜雪集团门店规模有望达到10万家，其中蜜雪冰城国内（6.5万家）、海外（1.5万家）、幸运咖（1.5万家）将共同贡献增量。但随着门店基数扩大，2024年蜜雪集团扩店增速有所放缓。2024年，蜜雪集团新开门店10555家，开店率（新增门店占比）为22.72%，低于2023年的26.37%。幸运咖认为，咖啡市场仍有非常大的发展空间，未来，门店规模还有很大增长空间。根据全美咖啡协会最新估算，美国咖啡每年人均饮用量为729.2杯。4月30日发布的《2025中国城市咖啡发展报告》数据显示，全国人均咖啡消费量在2024年已经达到22.24杯，比2023年增长33%。此外，从前端原料采购、中端咖啡豆烘焙到后端物流运输，幸运咖和蜜雪冰城共用同一个供应链。大咖国际河南基地年产能达121万吨。过去，幸运咖所有的咖啡豆都在温县烘焙后发往全国。近期，新投产的海南工厂烘焙线，新增了2万吨咖啡豆年产能。这也是幸运咖自认为的另一个优势：7000家门店背靠的是蜜雪集团强大的供应链。不过，瑞幸、库迪也正在补齐供应链能力，肯悦咖啡背靠百胜集团的供应链，正提速开店。

趋吉避凶的护身符、令人上头的盲盒、5元/杯的奶茶社交狂欢、溢价10倍的演唱会门票……在这场正火热进行的消费革命里，人们正试图花钱买来好情绪，赶走坏心情。在这波风潮中，我们该如何看待情绪经济正在重塑社会的脉络？买卖之外，情绪本身的定位和价值是什么？情绪这门生意，正以前所未有的速度和花样，将我们的本质需求变成一件件消费品。压力之下的人们急需低成本、见效快的情绪速效药，于是，提供未知、刺激、仪式感等情绪的商品大行其道。商品背后是极其敏锐的商家，他们迅速把人类最古老的快乐、安全感、掌控欲与归属感进行分类、设计、定价并出售。从实体符号到虚拟偶像，从宠物互动到AI陪伴，无所不包。它看似快速解决了问题，实则制造了新的问题。它提供了许多抛售焦虑、抄底快乐的捷径，却似乎切断了人类自我救赎的道路。别让你的情绪轻易成为别人的生意。关于情绪的这门生意越是火热，我们越要不带情绪、更审慎地看待它。当“××焦虑”“情绪价值”“情绪内耗”“情绪管理”“松弛感”等词语频频出现在人们眼前时，与此关联的一系列事物也应运而生：有人在线上购买“爱因斯坦的脑子”“好运喷雾”“情感树洞”等产品，订购叫醒、陪聊、哄睡等服务；有人在线下买Jellycat、水晶，拆LABUBU盲盒，去听自己从小喜欢的歌手的演唱会，跟“纸片人”约会，或者就近找棵大树抱抱……这种消费形态，可以统称为“情绪消费”或者“情绪经济”。数据显示，2013年以来，情绪消费相关产业年均复合增长率为12%，预计2025年中国情绪消费市场规模将突破2万亿元。根据《2024中国消费趋势洞察报告》的调查，受访的18~65岁人群中，有64.6%的人认为自己“更看重精神消费”，有48.9%的人认为“每周要有单独的时间找地方彻底慢下来放松”，还有44.2%的人“尝试过多巴胺穿搭”。消费者重新定义了消费，他们想要的是纯粹、持续的治愈力，不麻烦、不用付出也因而不会受伤的陪伴感，以及易得、即时的情绪快充。为喜欢的东西付钱，被称为“精神维护”。日本学者三浦展在其著作《第四消费时代》中提到了“创费”的概念——为创造自己的生活方式而消费。这一届年轻人，正是“创费”观念的实践者。他们遵从内心的需求，不从众，以“悦己”为诉求，希望活出简单、确定、不内耗的人生。需要注意的是，只想要正反馈、杜绝负反馈，算不算某种逃避？把快乐和幸福归为必须实现的人生KPI，是不是某种“从众”？情绪价值被量化、感官化，又是不是某种“被制造的需求”？以及一个终极之问：你的情绪空洞，因此被补上了吗？心情在变，消费也在变情绪消费，简而言之，指消费者通过购买达成情绪满足和心理补偿的行为。Z世代是其主要消费群体，他们在“内卷化”社会的压力之下，通过消费行为寻求情绪纾解与精神归属。在《Z世代青年“情绪消费”的现状、成因及其法律规制》一文中，两位作者从四大视角分析了情绪消费的不同面向。首先，从心理学视角来看，基于美国心理学家詹姆斯·格罗斯的情绪调节过程模型，情绪消费是Z世代通过“情境选择”和“认知改变”实现情绪管理的策略。实证研究表明，情绪消费与个体的焦虑水平和孤独感显著相关。其次，从社会学视角来看，法国哲学家让·鲍德里亚的符号消费理论指出，情绪消费商品超越使用价值，成为数字化社交资本的载体，用于构建“理想化人设”。例如，购买“学习监督”服务，强化“自律青年”身份标签。再次，从经济学视角来看，根据战略地平线公司共同创始人B.约瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉尔摩提出的体验经济四阶段模型，情绪消费被归类为“逃避型体验”，其价值在于短暂脱离现实压力。以色列裔美国心理学家丹尼尔·卡内曼的行为经济学的双系统理论可以进一步解释非理性消费：平台通过即时反馈激活用户的“快思考”系统，削弱其理性决策。最后，从传播学视角来看，美国社会学学者雪莉·特克尔提出的“群体性孤独”现象表明，Z世代通过情绪消费填补线上社交的“情感空洞”，如“晚安短信”服务模拟亲密关系，但加剧人们现实社交能力的退化。根据《让情绪有着落：2025情绪营销8大趋势洞察报告》，当代人面临以下压力：未来不确定性、经济负担、工作压力、家庭责任、健康问题、人际关系、时间管理困难、情感问题。这些挥之不去的现实问题，是情绪消费崛起的根源。人们倾向于在可控领域内建立秩序感，对情绪的投资也成为更能赋予确定感的人生选择。“对情绪的关注不再被认为是感性层面的自我沉溺，而是理性权衡后的生存智慧。大众正以多元方式兼顾感性表达与理性策略，构建情绪疗愈体系。”报告写道。报告团队发现，人们通过这些方式进行情绪疗愈：刷一部微短剧，快速沉浸+即时纾压是快节奏生活的解压神药；不找朋友，找个搭子，选择0压力社交的轻陪伴活动；寻求专业心理咨询或辅导，科学地、系统地调节情绪；选择自然的“自愈系”，晒太阳是最小单位的自我疗愈。与此同时，人们也渴望更多的“积极激素”或曰“幸福激素”。有网友如此总结幸福激素的来源：多巴胺；催产素；内啡肽；血清素。它们成为渴望获得平静、快乐、放松的当代人的“精神荷尔蒙”。“加入一个故事”目前，情绪经济处于快速成长阶段。据淘宝、天猫“6·18”战报，453个品牌成交破亿元，其中潮玩、宠物、运动三大“情绪赛道”得到了爆发式增长。近期火爆的潮玩LABUBU，直接带出了这轮情绪消费话题。有分析文章指出，LABUBU如此火爆，其中一个原因就是它够怪——当下，人人都在追求正能量，努力塑造完美人设，而它以有点坏、有点丧的不完美样子，让人们共情：“这不就是被工作逼疯的我吗？”这种心态，基于心理学中所说的“情绪投射”。人们会把自己不愉快的经验、无法满足的欲望和本能，或难以解决的焦虑和冲突压制下来，它们便成为潜意识的一部分。而一旦找到情绪投射对象——比如有着“爱谁谁”小表情的LABUBU，被压抑的情绪就找到了纾解的出口：“如何呢？又能怎？”你可以把它视为“摸鱼搭子”，脑补各种“发疯文学”，甚至预演“砸烂格子间”的戏码。也有论者从炫耀性消费、社交货币的角度来解读LABUBU。学者胡泳最近在接受媒体采访时表示，LABUBU不是玩具，也不是流行物品，而是一种身份表演媒介。买下它，如果你不表演，那它一点价值都没有。“大量普通人买LABUBU就是为了表演，告诉大家：我现在走在潮流前线，我有童心……”微博新知博主“梁州Zz”则将LABUBU与其“前辈”Jellycat进行比较。在她看来，后者的消费逻辑是“期待—获取—反馈”，其情绪价值依然依附于“拥抱感”和“可爱感”的被动投射；前者则在IP内容之外，再辅以“随机+稀缺+限量”的盲盒机制。拆盲盒的那一刻，近乎“准博彩”，刺激消费者的多巴胺分泌，带来即时反馈。也因此，Jellycat倾向于情绪的自我安放，LABUBU则强调“公开展示”及“对集体记忆的捕捉”，是一种更接近快节奏舆论场的社交游戏。这和胡泳所说的“身份表演媒介”异曲同工。“对于购买LABUBU的消费者而言，他们不只是在购买一个玩具，而是在‘加入一个故事’，甚至‘进入一个世界’。”梁州Zz写道。胡泳指出，时尚的核心是一种从众心理：“你跟随时尚，才能找到身份认同。如果你不追逐，就会被其他人认为过时、无知，或者没有融入集体。”他认为，年轻人更愿意为情感、表演、身份认同消费。如何“爱自己”？社会学家马克斯·韦伯说过，现代性即祛魅、理性大获全胜的过程。但胡泳有不同看法。他觉得，人类社会从来没有祛魅，巫魅的世界只是暂时被遮蔽，从来没有消失。实际上，巫魅世界的反噬非常厉害：比如各种灵性和信仰学说兴起，年轻人迷恋算命、星象或者塔罗牌……“即使传统神的信仰没有了，我们仍然想找某些超越性的框架代替，指导我们的生活，消灭各种不确定性，或者慰藉我们躁动的心灵。”躁动的心灵可以通过消费来抚慰吗？未必。“悦己经济”中常见的话术之一，就是“重新养一遍自己”及“爱自己”。对此，脱口秀演员小鹿曾表示质疑：“以前我以为‘爱自己’是给自己买花、买衣服、买香水；现在我才明白，‘爱自己’就是‘重新养育自己’，做自己的父母。给自己买野兽派、露露乐蒙、香奈儿，这是做自己的父母吗？这不是做资本的衣食父母吗？资本跟你说你得花钱，爱自己，治愈你的童年，你一看那个价格，我的童年是得了什么大病吗？”在今天这个“情绪为王”的时代，我们追求即时的情绪满足，也习惯于付钱就能获得，但这可能遮蔽了很多深层次的东西。比如，虽然情绪泛滥，但情感依然匮乏——著有《情感时代：18世纪西方启蒙思想与现代小说的兴起》的学者金雯指出，今天的人和18世纪的人一样，对于那些可能会激发我们身体深层欲望的情感，是非常抗拒、恐惧的。已经有论者注意到，当下爱情叙事在消亡。有影评人将爱情比喻为烟草，快感也就那样，却有害健康，最好只留下上头的体验，不要有过肺的器官风险。所以，现在年轻男女交往，往往会说：“如果你不给我情绪价值，我为什么要和你在一起？”恋爱成了精细的计算过程，一切都是为了自己开心，不全情投入就不容易受伤。那么，如果彼此没有提供情绪价值，难道这段感情就是毫无价值的吗？再比如当下流行的微短剧，追求“3秒吸睛，5秒爆点，10秒反转”，只求击中观众的情绪点。当我们自愿被这种爽剧“调教”，情感、感知力日益简单化，那我们实际上放弃了人之为人最宝贵的特质：对世界万物的感知，与他人的情感联结。AI越来越聪明，人却越来越像AI，就像王朔所说，“我的病就是没有感觉”。你愿意要这样的未来吗？你的情绪空洞，只能由你来填补，那就是勇敢地直面自己。