推开街角一家咖啡馆的门，浓郁的烘焙香扑面而来。邻桌几位客人正用带着口音但流利的意大利语谈笑，吧台后的姑娘用西语接了个电话。窗外不远处，江水静静流淌。若非耳畔传来的本地方言问候，你可能会恍惚以为自己身处国外。但这可不是某个意大利小镇或是西班牙街头，而是在浙江西南的丽水市青田县县城。春节假期，青田总会呈现出一种独特的热闹。路上归国的华侨、探亲的外籍面孔随处可见，遍布欧式建筑的临江东路上，挂着漂亮的红灯笼。这种奇妙的“混搭”，成就了一份只有在青田才能看到的、充满“欧气”的年味。人们对春节的期待，往往指向某种熟悉的传统图景。而在浙南的青田，年味独有一种特殊的“打开方式”。这里的年夜饭餐桌，像一场中西合璧的食物品鉴会，家家户户必备的酱油肉、糖糕、山粉饺旁，可能还摆着舶来的帕尔马火腿、西班牙海鲜饭。人们互相赠送的年货除了茶叶点心，也许还有萨拉米香肠和法国红酒。就连长辈给孩子封的红包里，放的也可能是欧元。△欧元红包对青田孩子来说并不陌生。（图/视频截图）咖啡店在春节期间依然熙攘，毕竟对当地人来说，无论是商业社交还是捕鱼割稻，都可以来上一杯咖啡。归国的华侨们在咖啡馆里难得相聚，就着espresso的香气交流着世界各地的见闻。人们在欧式建筑群边上挂上了中式挥春、灯笼，共同见证这小城喜气洋洋的节庆时刻。这种中西融合的情景并非昙花一现，而是融入了青田的日常。青田全县常住人口只有50余万，却有30余万华侨华人分布在全球120多个国家和地区。这意味着，当地每个家庭在海外几乎都有一两位亲友。有人说，青田孩子的成年礼是被送去欧洲。这虽是调侃，却并非毫无根据。早在清朝，青田因山多地少、土地贫瘠，百姓生活极为困苦。为了讨生活，一代代青田人，背着家乡特产青田石雕，沿着瓯江顺流而下，从东海启程远赴欧洲。远离家乡的青田人在海外靠办工厂、开饭店、卖石雕起家，其中尤以意大利、西班牙等欧洲国家为聚集地。打拼多年后，事业有成的他们又衣锦还乡，纷纷把在海外积累的经验和财富带回了青田。因此，大部分海外元素，对青田人来讲一点都不陌生。比如，西式文化影响了城市建筑风格，让欧式风格的楼房、桥梁在江边落地生根；频繁的跨国往来，使得多种多样的货币在青田流通，许多银行门前都张贴着显眼的汇率信息，便于归国的游子换汇；侨乡进口商品城，不用找代购，就可以买到来自世界各地的正宗商品……无须出国，在青田逛一圈，就像是完成了一次“欧洲游”。早年华侨的汇款是留在家乡的亲人们重要的经济来源。他们捐资修路、建校、兴办公益，带回的不仅是资金，更是一种传统与海派融合的生活方式。比如，小小的青田拥有600余家咖啡馆，密度堪比欧洲城市。对当地人来说，喝咖啡是开启新一天的重要方式。当地还推出了“咖啡包月卡”，方便人们日常享用。△青田瓯江两岸，开满了各种咖啡店、西餐厅。（图/世界青田app）在中国其他地方，西餐的消费群体主要是年轻人。而在青田，受到华侨文化的影响，上至老人，下至儿童，都爱吃西餐。遍布县城的西餐厅里，从装修陈设到菜式设计都不输一线城市，“青田人严选”的红酒、牛排、甜品就是生活日常。虽然人们爱吃西餐，但完全正宗的西餐未必符合当地人的饮食习惯。比如，原版西班牙海鲜饭米粒夹生，厨师会根据中国口味调整做法。过甜的外国甜品，也在青田主厨的手里变得更清爽。如今，青田还致力于打造“青田西餐大师”品牌，希望培养出更多特色人才。可见，青田的“欧气”并非单纯的模仿，而是一种兼容并包的文化自信。它深深植根于本地人为了改变命运而走向世界的拼搏史，也展示着青田人对家乡的深情回馈。即使走出县城，不同文化的交融在乡村依旧紧密。青田县方山乡龙现村地处雁荡山脉，“九山半水半分田”的特殊地貌，让村民们将种稻养鱼、饭稻羹鱼、房前屋后养鱼的习惯世代相传，龙现村也因此成为中国首个全球重要农业文化遗产“稻鱼共生系统”的核心保护区。同时，龙现村也是“侨乡的侨乡”。村中有一座吴乾奎故居，讲述着他作为第一批龙现村华侨在外打拼、回乡建设的故事。后来，越来越多的龙现村村民如吴乾奎一样走出山村，走向世界。龙现村成为了中国首个村级外币兑换点，人们不用跑到镇上就能换汇，如今更是家家有华侨、人人是侨眷。村里老一辈家中，可能挂着三个时钟，分别展示着西班牙、意大利和中国时间，方便一家人越洋沟通。村民的家门口常常会挂着各国国旗，代表着家庭成员所在的国家，过年回家团聚时，一家人几乎像是“联合国开会”。△青田县方山乡龙现村，村民遍布海外四十多个国家和地区。（图/《远方的家-家在秀山丽水间》）以前青田人到海外务工是为了讨生活，而随着经济、文化的发展，如今的青田人外出不只是为了看世界，也是为了更好地回来。越来越多在外打拼多年的青田人回到家乡，把当地独特的民俗与新潮的生活方式结合在一起。他们打造了各种民宿、咖啡店、西餐厅，又让青田石雕、鱼灯等文化有了新玩法。新春的热闹便是这种回归最直观的呈现。蓝色的微巴依旧晃晃悠悠，载着串门的老人，也载着刚从米兰、巴塞罗那飞回来过年的归侨。方山乡的年猪宴热气腾腾，外国友人学着包山粉角、一笔一画写福字；各个村镇的“村晚”轮番开场，台下坐着从未离开过青田的人，也坐着绕了半个地球才回到这里的人。传统的年味没有被冲淡，反而因多了几分跨越山海的气息显得更加丰盈。瓯江依然静静东流，它见证了一代代青田人从这里出发，走向世界的各个角落。他们走得很远，远到欧洲的各个城市几乎都能找到说青田话的人。然而，即使走得再远，他们也记得归途，离开半个世纪，仍赶得上故乡的除夕。对青田人来说，世界与故乡之间隔着千山万水，却仍旧守候着同一盏灯火。

亚马逊终于正式登顶全球销售额最高峰。这一迟来三十多年的超越，对中国零售行业带来什么启示？“王位”更迭2月19日，沃尔玛发布其截至2026年1月31日的年度财报。数据显示，沃尔玛过去12个月的营收为7132亿美元（约4.935万亿元人民币）；而亚马逊在此前发布的2025自然年营收则达到了7169亿美元（约4.960万亿元人民币）。对于亚马逊创始人杰夫·贝索斯来说，这约255亿元人民币的超越，他等了三十余年。从1994年在西雅图车库创办线上书店起，亚马逊用了三分之一个世纪，终于在规模这一衡量企业影响力的终极指标上，超过了统治全球零售业半个世纪的沃尔玛。消息传出，行业评价却呈现出极端的两极分化。圣克拉拉大学零售管理研究所执行主任基尔蒂·卡利亚纳姆在接受媒体采访时，将此形容为一场“空洞的胜利”。他认为，亚马逊并非在沃尔玛擅长的“平价百货”赛道上击败了对手，而是通过云计算（AWS）这一外挂，改变了竞赛规则。财报显示，若剥离AWS业务，亚马逊2025年的营收仅为5880亿美元（约4.04万亿元人民币），仍远逊于沃尔玛。然而，资本市场却给出了截然不同的反馈。在超越沃尔玛的消息尘埃落定后，亚马逊市值维持在2.2万亿美元（约15.1万亿元人民币）高位，约为沃尔玛的两倍多。“营收持平、市值翻倍”的背后，投资者观点认为，亚马逊赚的是数字时代的“基础设施税”，而沃尔玛赚的是物理世界的“贸易差价”。亚马逊现任CEO安迪·贾西（Andy Jassy）将公司定义为“世界最大的初创企业”，他推崇一种被称为“WhyQ”的文化，即通过解构底层逻辑来重构行业。而沃尔玛CEO董明伦（Doug McMillon）则将公司定义为一家“并且（And）公司”：既要技术也要人员，既要门店也要电商。事实上，沃尔玛已经展现了足够的防御韧性。2025财年，沃尔玛美国电商业务同比增长27%，已连续15个季度保持两位数增长。为了向外界释放科技转型的强烈信号，沃尔玛甚至将股票上市地点从纽约证券交易所搬到了纳斯达克。但在营收越过交叉点的那一刻，这种“跟随式改良”终究没能阻挡“结构性颠覆”。复盘亚马逊登顶的过程，会发现这绝非简单的线上替代线下。亚马逊的“暗线”是将所有原本属于企业内部的高成本能力，通过标准化剥离，打造成可向全社会“收税”的公共基础设施。事实上，亚马逊的核心能力并非包裹数量，而是由AWS、广告和第三方卖家服务组成的“高毛利矩阵”。2025年，AWS贡献了1287亿美元（约8,854.6亿元人民币）营收，同比增长24%。更关键的是，AWS以不足20%的营收占比，贡献了亚马逊全公司近六成的运营利润。这意味着，在零售战场上，亚马逊可以长期保持“零利润”甚至“亏损”状态，通过极低的价格和巨量的物流投入彻底拖垮依赖进销差价的实体同行。这种“高毛利技术业务补贴低毛利零售业务”的结构，是沃尔玛目前最难逾越的鸿沟。在“地面战场”，亚马逊在2025年完成了一次名为“区域化（Regionalization）”的架构转型。贾西坚决地将美国网络拆分为10个相互独立的区域，库存被精准地推送到离消费者最近的末端。这一转型导致了效率的质变：2025年，全美Prime会员收到了超过80亿件当日或次日达商品，同比增长40%。当沃尔玛还在利用门店作为前置仓时，亚马逊已经建立了一套完全脱离实体店、依靠算法预测和区域分拨的“极速血管网络”。值得注意的是，2025年是一个分水岭，亚马逊的“服务性收入”已大幅超过“产品销售收入”。目前，亚马逊来自第三方卖家的服务费（包括佣金、物流费、广告费等）已占总收入的24%，约为1.18万亿元人民币。亚马逊已不再是一家传统意义上的“卖货商”，而是一家“通过提供技术、流量和物流服务，让全世界卖东西”的平台。这种模式的扩张边际成本极低，其营收上限也因此彻底摆脱了物理空间的限制。新的启示亚马逊超越沃尔玛，对于正身处流量红利消退、消费分级明显的中国零售业而言，提供了新的参照。首先，纯粹的买卖规模（GMV）在未来是极其廉价的。中国零售商长期沉溺于通过补贴换取流水的游戏，但亚马逊的财报清晰地显示，真正的利润源于对供应链的“征税能力”。对于阿里巴巴、京东甚至拼多多而言，未来的核心竞争不在于谁能卖出更多的抽纸，而在于谁能建立起像AWS那样的技术溢出能力。如果一家零售商空有千亿流水，却无法产生可货币化的算力、算法或物流底座，那么这种规模在人工智能时代将变得脆弱不堪。亚马逊超越沃尔玛的核心逻辑是“非对称竞争”——用科技公司的利润去打零售公司的市场。中国零售企业如果不能建立起“零售+技术+媒体”的复合盈利模型，仅靠卖货将无法支撑起未来的运营成本。此外，沃尔玛之所以能在营收被超越的同时，依然保持股价翻倍并市值突破1万亿美元，很大程度上源于其在生鲜和必需品领域的“近场统治力”。这主要得益于物理网点与数字化配送的无缝衔接。在中国市场，山姆会员店（Sam's Club）通过500个前置仓实现1300亿元人民币销售额的经验，证明了中国消费者的核心诉求已从“全品类选择”转向“极致确定性”。山姆在中国近50%的销售额来自线上，且约80%的订单能在一小时内送达。因此，门店不应再是陈列商品的场所，而应成为电商的“区域履约节点”。未来的赢家一定是在物流后端拥有最高自动化率、且能比对手快15分钟送达的企业。这意味着，中国的实体超市必须彻底“前置仓化”，将门店内流动的每一个人、每一笔交易转化为可变现的数据资源。亚马逊Prime会员96%的续费率，以及山姆在中国付费会员数突破900万，体现了存量市场一个重要的破局点。中国零售市场目前充斥着各种“付费会员”，但大多只是单纯的“打折卡”。亚马逊和山姆的经验显示，真正的会员制需要提供一种“非对称价值”。在人工智能时代，消费者不需要更多的选择，而需要更精准的“筛选”。亚马逊超越沃尔玛，是因为它通过算法和Prime体系把消费者“圈养”在了其生态内，使其丧失了比价的动力。中国零售商如果不能建立起基于差异化供应链（如山姆的定制单品）和极致履约的信任，就无法在红利消退的今天获得长期生存权。当然，需要提及的是，亚马逊在登顶的同时，也正在面临来自拼多多旗下Temu和字节跳动旗下TikTok Shop的猛烈包抄。2025年，Temu在全球跨国电商市场的份额已达24%。零售的权力正在向消费者手中的移动设备彻底倾斜。消费者不再是在固定时间、地点买东西，而是随时随地被一个视频或社交互动所转化、。亚马逊之所以会被中国平台撕开裂口，是因为它的基础设施虽然强大但“太重了”，在应对碎片化、冲动型需求时显得不够敏捷。中国零售商必须意识到，未来的竞争是“极致基础设施”与“极致社交发现”的合力。单纯追求重资产投入，或者单纯追求轻量化走量，都无法形成闭环。未来的巨头必须建立一种“敏捷”的货品组织能力，能像TikTok那样快速捕捉社交趋势，同时又要具备像亚马逊/山姆那样稳定的基础设施保障。没有永远的零售商，只有不断进化的基础设施供应商。谁能将自己的能力转化为社会的公共服务，谁就能在下一个十年的权力更迭中，拿到属于自己的门票。

最近十年的春节档，几乎都是互联网大厂拼实力抓用户的竞技场。自从微信通过摇一摇红包拉开这场战役之后，每年的春晚似乎都成了互联网春晚。包括腾讯、阿里、京东、百度、快手、字节在内的公司，几乎都冠名过春晚并成为除夕互动合作平台。但唯独有一家公司从未出现过，美团。你可能也会好奇，同为互联网大厂的美团，为什么从来不去争夺春节黄金档？在我看来，这是战略、业务、产品逻辑之间的差异。要搞明白美团为什么不在春节撒钱发红包，就得先理解其他互联网大厂春节砸钱的背后逻辑。就拿今年春节花10个亿发红包的腾讯元宝和用30亿请客的阿里千问来说吧，他们并不是人傻钱多，而是精于算计。元宝和千问都是新产品，尤其在AI入口的争夺上，砸钱拉新的速度远快于自然增长。更何况，这一步的战略优先级就是一个字，快。可能有读者会说了，那当年的淘宝和百度也不是新产品，为什么也要在春晚上砸重金呢？因为，他们要做渗透。说白了，就是把自己的业务和产品通过春晚这个超级窗口渗透到中国市场的每一个毛细血管处。背后的战略优先级，就是围绕更广泛的市场做渗透率。包括后来的京东，其实也是这个逻辑。反观美团，它的战略重心和业务增长逻辑和前面提到的几家其实都不一样。美团是一个生活服务平台，侧重交易和履约效率。而春晚这个超级流量窗口，对美团的业务增长贡献其实有限。并不是说完全没用，而是ROI不划算。要知道，冠名春晚或者春节发红包对应的至少都是10亿级别的投入。对于新产品拉新或者做市场渗透，这笔投入可能划算。但对于在美团现有用户规模和业务增量上的贡献，或许就没那么划算了。因为美团本身在细分领域就是头部，而且业务覆盖面已经很广。他们的战略重心是在交易匹配效率上，并不是拉新和渗透。简单理解，就是美团砸钱发红包做活动并不会让你点的外卖更快送达。另外，美团的核心业务分布依旧是一二线城市，而春晚能渗透到的下沉市场带来的用户增量对美团的贡献其实也有限。因此，这也是个ROI问题。还有，其实今年春节的各种市场营销活动已经引发了监管的注意。市场监管总局也约谈了7家互联网大厂，要求禁止内卷式促销、低于成本的倾销，要求引导回归理性竞争。在这个背景下，美团也没有出击的理由。理解了逻辑，我们才能更加看清现象。同样是发红包，大家的背后目的其实各不相同。对于美团来说，他们宁可把预算放在送优惠券和打折上，以此来稳定交易量级并锁定用户，这也是为什么美团要和京东以及淘宝在外卖上硬刚的原因。交易习惯、频率、复购、效率，这才是美团最核心的东西。即便是在年度亏损那么巨大的情况下，美团也只能选择硬扛。还是那句话，这不是人傻钱多，而是逻辑使然。每年春节都会有很多有趣的现象，但我觉得背后的逻辑才是更有意思的，里面包含着人性、需求、产品、业务、商业。看懂了，自然也就明白了。春节似乎就像个暂停键，让原本快速奔跑的我们能短暂停下，然后又继续重启。这种心理上的过渡，也成了我们对仓促人生的一种救赎。

赤峰人吃对夹，就像吃大米饭一样正常。一个肥瘦肉对夹，一碗馄饨，是张健一家人无数次的早餐搭配。离乡火车发车的前两天，张健再次来到二食品胡同。张健的耳畔回想起了母亲的话语：“大过年的，谁还开门？”尽管觉得母亲的话有道理，可张健仍然不甘心，2月18日（正月初二）一早就从家里出门，打车来到广利对夹门口，不出所料，店铺没有开门。对夹，这是张健想念了半年的味道。“正月十二营业”，看来离家之前吃不到了，张健的遗憾又多了几分。如果一种食物能够承载记忆，对于大多数赤峰人来说，对夹的味道里藏着乡愁。割舍不下的味道面对周边朋友“对夹是啥”的疑问，张健第一次郑重地介绍这个家乡特色小吃——像肉夹馍，但又不是肉夹馍，肉夹馍饼酥皮外脆里嫩，熏肉肥而不腻又饱含油脂香。对于张健而言，对夹不只是食物，更是一种时间刻度——从考上大学，到毕业成立自己的音乐工作室，他离开家已有十几年。每每回到老家，张健总会惦记几种小吃：对夹、锅包肉和羊汤。后两者在其他地区同样可以吃到，但对夹却是赤峰独有。张健惦记的广利对夹，曾出现在早餐中国纪录片中，这家自1993年就开始营业的老店承载了他的儿时记忆，也成了他长大离家最割舍不下的味道。赤峰人吃对夹，就像吃大米饭一样正常。一个肥瘦肉对夹，一碗馄饨，是张健一家人无数次的早餐搭配。（广利对夹受访者供图）饼皮与熏肉的哲学赤峰对夹与陕西肉夹馍有几分相似，都是“饼夹肉”，但对夹是油酥饼，体积更加娇小，其灵魂在于“酥”。制作对夹的面饼，先用一定比例的油、水、面和成软面团，这与其他面食制作无异，而起酥脆的秘密在于油酥。广利对夹的面饼有32层之多，正是得益于油酥的运用。这也是广利对夹老板徐广每天重复最多的动作：用赤峰特产之一小米面与猪油混合做成油酥，再将油酥均匀地涂抹在擀好的面皮上，再将面皮从一端卷起，全部卷好后，用手揪出一个个方形小面团。再将面团放在手上，一手拇指按压在面团中间，另一手将面团的四周向中间收拢，收口朝下。这一“包剂”手法，正是对夹达到32层酥皮的关键。随后将面团轻轻压扁，再用擀面杖擀成直径六七厘米、厚约一厘米的小面饼。最后再将小饼烤熟至金黄。而熏肉是对对夹手艺师傅的另一个考验。对夹所夹熏肉需要十余种调味料，将新鲜猪肉蒸煮至七成熟再熏制而成。传统做法选半肥半瘦的膘子肉，切成方块码在一口大锅里。肉需要提前浸泡，去除血水，为后续卤制做准备。卤制时，锅内放入八角、砂仁、桂皮、丁香、甘草等调料，先开锅大煮，再下酱焖蒸，慢炖到肥肉油花尽出。最后再将煮好的肉铁篦捞起来淋净，上锅熏烤。先打开熏箱，用火点燃熏盘，熏盘烧热后放入事前备好的柏木屑和白砂糖，加热后使其迅速产烟，关上熏箱门，将肉熏到绛红色时即可。也正是这最后几分钟的烟熏，赋予了肉质独特的香气，使其瘦而不柴、肥而不腻、韧而不破。将熏肉切片，加入烤好的面饼内，一个对夹便制作完成了。正宗赤峰对夹，外皮金黄，层次分明，肉质细腻，熏香浓郁。2017年10月，赤峰对夹被认定为“内蒙古自治区非物质文化遗产”。（对夹姜鑫/摄）百年传承与守正出奇尽管对夹深受赤峰人喜爱，但发明者却是河北人。相传在1917年，河北人苏文玉、苏德标父子迫于生计，来到赤峰地区谋生。当时赤峰有一种非常有名的烧饼叫“哈达火烧”，苏家父子便以卖烧饼为生。然而，由于市场竞争激烈，苏家的烧饼生意并不景气。后来，苏家父子受老家“驴肉火烧”的启发，结合哈达火烧和宫廷熏肉技术，创造出了一种新的夹肉烧饼，这就是赤峰对夹的雏形。马伯庸曾在其书中这样描写赤峰对夹的售卖场景：在赤峰对夹铺里，熏肉都是切成丝片，肥瘦分开，放在一个平底木盒子或盆里，就搁在橱窗里头。客人来了，直接从炉子里取出对夹皮，现场用小刀剖开口，两边一挤，口就被撑大了，再用竹夹往里塞肉，有个名目，叫作“鸟喂食儿”，取幼鸟嗷嗷张嘴之意。整个过程客人隔着橱窗能看见，可以插嘴，叮嘱或肥肉多些，或瘦肉多些，倘若要纯瘦的精肉，还要另外加钱。远离家乡的张健最爱的是纯瘦对夹，而父亲则喜欢肥瘦相间的口感。在离家前几年，父亲曾为张健邮寄过赤峰对夹，但经过长途运输后，对夹早已没了刚出炉的口感，这也是张健非要趁着假期吃上一顿对夹的原因。在张健看来，自己生活的天津市可以吃到肉夹馍、驴肉火烧，但唯独见不到对夹店。这也与对夹要吃刚出炉的口感有关。这种“第一口”的体验，很大程度上依赖于刚出炉的温度感。当对夹被真空包装、长途运输，即便烤得再好，那种“第一口”的神韵也难免流失。在家附近的商场里，张健找到了一家春节不休息的连锁对夹店，除了传统的熏肉对夹，店里还销售牛肉对夹以及家常菜。除了对夹之外，张健还点了酥米奶嚼口、锅包肉等特色食品。在张健的印象里，对夹店多在早晨和上午营业，增加了炒菜，也满足了更多的消费场景。一百年前，人们走进对夹铺，是为了填饱肚子、解决早餐；如今的人们走进对夹店，可能是为了寻找记忆中的味道，也可能是为了带外地朋友体验本地特色，还可能是单纯想吃一顿便饭。这也是中国传统小吃在城市化、产业化浪潮中自我迭代的微观缩影。而张健所期待的，就是在“守正出奇”中，留住那传统的技艺与味道。毕竟，有些东西，值得等待。