曾经的国产车老大,如今怎么这样了?
原创2019-08-12 07:15

曾经的国产车老大,如今怎么这样了?

虎嗅汽车组作品

作者丨胡洋

头图丨2010北京国际车展奇瑞汽车展示奇瑞瑞麒轿车 ©视觉中国


从零开始做到自主品牌销量第一,奇瑞花了整整十年(1997~2006)


回到世纪之初,中国汽车市场的拓荒时代,当年父辈们淘得第一桶金想买一辆“体面”的三厢家用轿车,大体上只有两种选择。要么花上十几二十万,去买一辆“老三样”捷达桑塔纳,或是掏不足十万元,把一辆有模有样配置还更高的奇瑞开回家。


那会儿吉利刚拿下生产资质,正照着天津夏利依样画葫芦;长城还是一位皮卡专业户,哈弗五年后才会出现,它的前辈赛弗也要等到 2002 年夏;至于比亚迪,尚且是一家纯粹的电池生产商,连汽车行业的边儿都没开始摸。


但从连续蝉联第一,到跌出自主品牌前四,只给了奇瑞五年(2012~2016)


车市寒冬中,奇瑞的增长是怎么来的?


先回到现在。2018 年堪称车市寒冬元年,已是人尽皆知。28 年来的首次销量负增长,跌幅便达到了可观的 5.8%。低价位自主品牌成了重灾区,2018 年销量前 55 家自主车企中,实现增长的不到 10 家。


你很难想到,萎靡已久的奇瑞会是其中之一。


不止如此。2018 全年奇瑞集团完成销量 75.3 万辆,不仅在下行大趋势中逆势增长,而且同比增幅多达 11%。今年上半年,整体市场愈加恶劣的背景下,奇瑞集团在国内售出 28.5 万辆(另有出口销量),相比去年同期增 8.5%,竟成了自主车企前十俱乐部中最为突出的一个。 


(还少了一个星途)


如今的奇瑞集团,包括了奇瑞、观致、凯翼、捷途、星途、奇瑞新能源、开瑞七个自主品牌,再加上合资的奇瑞捷豹路虎。这其中,捷途星途,都是近两年方才诞生的全新品牌。相对于主力品牌奇瑞,捷途和星途一低一高,分别负责在奇瑞品牌两头扩宽战场。今年上半年奇瑞集团让人眼前一亮的总销量中,去年 8 月才正式加入的捷途贡献了 5.43 万辆;今年 4 月才上市的星途,则用三个月时间收获了 5500 辆。


但看看老品牌,除奇瑞新能源外,奇瑞集团剩下的四大自主品牌和奇瑞捷豹路虎,实际上销量都在悄悄往下走。


(数据:公开资料整理)


尤其是作为绝对主力的奇瑞品牌。去年 8 月捷途上市,不到半年时间,为奇瑞 2018 年总销量贡献了 4 万辆,使得奇瑞集团总销量显著增长的同时,也掩盖了奇瑞品牌小幅滑落的事实。今年上半年,捷途累计销量超过 5.4 万辆,虽然奇瑞集团整体仍保持增长,但奇瑞品牌销量由去年同期的 22 万辆跌至 18 万辆。整个奇瑞系品牌总销量的增长,几乎全靠新品牌捷途的一己之力。以至于到今年上半年,奇瑞品牌的销量下滑再也藏不住了。



看上去奇瑞集团整体销量逆势增长喜人,但由于其中的捷途归属于奇瑞控股(奇瑞控股集团有限公司)旗下的奇瑞商用车(奇瑞商用车有限公司),同属奇瑞控股旗下的乘用车主体奇瑞汽车奇瑞汽车股份有限公司),表现就并不似集团整体那么积极。2018 年,奇瑞汽车营收由上年的 294.7 亿元,减少至 252.3 亿元,跌幅 14.4%;净利润由上年的 2.64 亿元,转为净亏损 5.28 亿元。



除了捷途一家奏捷、星途初生不计,在奇瑞集团 2019 年上半年整体向好的背后,旗下几大品牌其实都不好过。主力品牌奇瑞销量下滑,凯翼下嫁宜宾后半年未满万,宝能入主后的观致销量锐减 3/4,商用车开瑞愈发边缘化,合资品牌奇瑞捷豹路虎也是损失过半,剩下的就只有奇瑞新能源趁着政策东风有所建树。


创了新品牌,伤了自家人


在众多自主车企中,奇瑞的多品牌及品牌升级战略起步不早也不晚。


2009 年,奇瑞宣布划分四大品牌,原有奇瑞品牌保留以巩固平价市场,推出新的高端品牌瑞麒威麟,分别主攻合资品牌价位的轿车和 SUV 市场,商用车归入新的开瑞品牌。奇瑞并非个例,同样是 2008~2009 年,当时排在奇瑞身后的吉利汽车,也将原吉利品牌分为帝豪、英伦、全球鹰三大品牌,其中帝豪负责上探高端市场。



然而这一轮自主车企们的多品牌/品牌升级战略,包括但不限于奇瑞,很快便在残酷的现实中落得个灰头土脸。


受金融危机影响,2008 年,原本快速膨胀中的中国车市增速陡降至 6.7%,这是自 1999 年来销量增速首次低于 10%。自主品牌自然没能幸免,奇瑞 2008 年净利润由上年的 10.1 亿元跌落至 4.4 亿元,这还是在政府补助由 2.9 亿增至 4.7 亿元的情况下。虽说之后市场很快又恢复了元气,但在当时,奇瑞和吉利不约而同想到了提升品牌高度,来增强对系统性风险的抵御能力。


但事实上,彼时无论是奇瑞还是吉利,原有主品牌的积淀、手中的资源积累,其实都不足以支撑其创立新的高端化品牌。那两年的汽车行业舆论中,已经不乏“自主品牌要改做精品”的建议。所以十年过后“事后诸葛亮”来看,自主车企的这第一轮多品牌/品牌升级,除了中国汽车人做好中国车的执念冲动,也多少有大形势的逼迫因素。


瑞麒和威麟高调登场,瑞麒的主力车型 G5 定价 15万~20万元,直指各大合资品牌。


奇瑞一向有“重研发”的美名,对于高端的瑞麒没敢怠慢:G5 早早用上了涡轮增压+缸内直喷引擎,悬架结构是豪华高性能车常见的前双叉臂/后多连杆,底盘经英国莲花(路特斯)工程公司(Lotus Engineering)调校。谁能想到如今为车迷熟知的纽伯格林北环赛道,第一个开上去刷圈的中国车,居然是当年奇瑞麾下的瑞麒 G5。主攻 SUV 的威麟,也于 2009 年组队参加了著名的达喀尔拉力赛。


(2009 年瑞麒 G5 在纽北跑出 8 分 56 秒)


瑞麒+威麟这套左右组合拳,最终打趴下的却是奇瑞自己。2008~2013 年,奇瑞国内总销量如过山车般大起大落。2009~2010 两年短暂增长后,随即迎来了 2011~2013 年三连降,年销量跌回到 2009 年的模样。


2008~2018 年间,中国乘用车市场规模从 700 万辆增长至三倍有余。自主品牌更是在 130 万辆基础上翻了六七番,吉利从当年的 20 万辆增至 150 万辆,长城从 12 万辆成长到如今超 100 万辆。唯独当初的领军者奇瑞,销量先涨再跌再涨,几经努力才勉强回到了 2010 年创下的高点 60 万辆。


对于中国车市与自主品牌,2010 年到 2016 年是连续快速增长的七年,对于奇瑞,却成了“失去”的七年。


(数据:公开资料整理)


2013 年是奇瑞的最低谷:销量跌出自主品牌前三,直至今日再也没能回归。这一年,奇瑞终于决心放弃多品牌战略,“回归一个奇瑞”。也是这一年,奇瑞内部开始酝酿“江北项目”,次年成为归属于奇瑞商用车的新品牌凯翼,独立于奇瑞汽车(奇瑞汽车股份有限公司)、聚焦低价位市场。还是这一年,奇瑞与以色列集团合资的新品牌观致进入市场。


另一边,吉利也于 2014 年放弃了多品牌,连话术都似曾相识:“重回一个‘新吉利’”。


吉利当初一分为三取代了吉利品牌,而奇瑞则在推出新品牌时保留了奇瑞品牌。但当二者各自回到一个品牌,回归后的新吉利顺利延续了帝豪品牌时代,“一直都在”的奇瑞品牌却怎么也回不去原来地位。第一轮的多品牌/品牌升级,奇瑞铩羽而归,瑞麒和威麟落幕,奇瑞只保留了原有的奇瑞品牌和商用车品牌开瑞。


尴尬观致


在瑞麒和威麟诞生的同时,奇瑞还在摸索品牌升级的另一条路线。


早在 2007 年底,奇瑞与以色列集团的美国子公司量子,合资成立了奇瑞量子汽车(CQAC)。如果说瑞麒/威麟是奇瑞独力、内生的高端化尝试,那么奇瑞量子则是另一条开放、外生的高端化路线。中以双方酝酿了四年,2011 年奇瑞量子乘用车项目正式启动,同时宣布了一个全新的汽车品牌:观致。观致由合资双方按 50:50 出资,它是一家由中方企业主导的合资车企,这在当时乃至现在都十分罕见。


(观致 3)


恰好就在奇瑞那边的瑞麒与威麟品牌终结之际,“洋路子”的观致于 2013 年,推出了处女作观致 3 轿车。观致请来了前 MINI 设计总监何歌特操刀,首次登场是堪称全球车展之首的日内瓦车展,刚刚发布就在欧洲 E-NCAP 碰撞测试中获五星。可以说在当时,观致将中国汽车所能达到的上限提升了一大截。


接下来的故事就广为人知了。


观致主打品质牌,但售价比肩一线合资品牌、SUV 最火热时却仅有轿车、产品设计和品牌风格过于求稳等诸多原因,让观致成了标准意义上的叫好不叫座。2013、2014 年,仅有观致 3 轿车一款产品,观致品牌年销量未满 1 万;2015、2016 年,SUV 车型陆续加入,观致年销量猛增至 1.4万~2.4 万辆;2017 年,没有新车型增援,观致年销量又掉回了 1.5 万辆。


从观致 3 正式开售算起,观致 2014~2016 三年净亏损达 66 亿元。此时的奇瑞,正从先前多品牌的失败中缓缓复苏,急于转型和抛弃包袱,对观致的忍耐也逐渐达到极限。2017 年底,观致在苦苦挣扎中迎来了新东家宝能,奇瑞所占股比由 50% 降至 25%,一只脚从观致的泥沼中拔了出来。


宝能入主后,观致在 2018 年销量猛增。但一方面,其中相当一部分来自宝能关联方采购;另一方面,销量增长的同时亏损额也急剧扩大。2019 年开始,宝能带来的刺激作用失效,观致上半年销量由去年的 3 万辆跌至不足 8000 辆,又回到了之前的老样子。观致已经不再是奇瑞的“亲儿子”,但仍旧拖累着奇瑞集团的总体销量。


(凯翼)


也是在 2013 年这个节点,奇瑞痛下决心砍掉瑞麒威麟、观致登台,“转型”和“改革”成了当时的主基调。奇瑞内部也免不了波澜,奇瑞元老领衔、另辟阵地的“江北项目”逐渐显露。奇瑞老家芜湖市出资 20 亿元,奇瑞抽调 200 余人并入股,在 2014 年结出果实:定位低于奇瑞的新品牌凯翼


凯翼虽然也是奇瑞集团品牌之一,但它归属于奇瑞控股旗下的奇瑞商用车,与之前的乘用车主体奇瑞汽车相互独立。这意味着凯翼难以借助奇瑞品牌现有渠道资源,而须自力更生。奇瑞希望能将低端车型划给凯翼,以期在砍掉瑞麒之后能让奇瑞品牌向上提升,但这样分散资源的举动又与当时“一个奇瑞”的战略相悖。凯翼在销售层面与奇瑞汽车相独立,却始终离不开奇瑞的芜湖工厂生产。


这种尴尬的境地,在凯翼成立三年仍打不开局面的情况下,显得愈发碍眼。2017 年中,凯翼被重新塞回奇瑞汽车。但很快,2018 年初,奇瑞又将凯翼的 51% 股权作价约 30 亿人民币,卖给了宜宾五粮液的子公司。奇瑞依然保留了少部分股权,但凯翼不再是奇瑞汽车的全资子公司。凯翼搬迁至宜宾耗费了一整年时间,于是 2018 年也就基本无所作为。


奇瑞在第一轮多品牌战略失败后的第二次尝试,观致和凯翼,又是无果而终



星途尘埃


无论观致还是凯翼,依然和奇瑞有着千丝万缕的联系,但都已脱离了奇瑞的完全掌控。在这两个旧包袱被甩掉后,奇瑞的品牌家谱中又出现了两个新面孔:捷途星途。如果你至今从未听说过这两个名字,尤其是第二个,实在正常不过。


和凯翼类似,捷途同样属于奇瑞商用车旗下,与奇瑞汽车相独立;不同之处在于,捷途是奇瑞商用车的“亲儿子”,由商用车品牌开瑞工厂生产,而非像凯翼那样需借用奇瑞工厂。凯翼是奇瑞“内部团队再创业”的产物,而捷途是奇瑞控股为了让奇瑞商用车能以更好的姿态,切入低端乘用车市场而打造的新形象。甩掉了凯翼这个包袱,奇瑞集团需要一个品牌来攻略低价市场。开瑞尝试过,但毕竟品牌商用气质太重,需要一个新的品牌来争取乘用车消费者,这便有了捷途。



2017 年,奇瑞在观致身上耗尽心力,已在酝酿将其转手。而吉利和长城刚成立的高端品牌领克和 WEY,此时却是人气销量双丰收。等不及宝能正式宣布接手观致,奇瑞就在当年 9 月法兰克福车展推出了新的高端车系 EXEED。起初 EXEED 只是奇瑞品牌旗下高端车系,还挂着奇瑞车标,等到半年后宝能与观致尘埃落定,EXEED 被升为高端子品牌,并敲定了中文名“星途”。


一直等到今年 4 月,早在 2017 年 9 月就已亮相的星途 TX(早期叫奇瑞 EXEED TX),才正式在国内上市。亮相到开卖间隔长达一年半,这对于产品新鲜度的消磨,对初生的新品牌星途并不是好事。作为奇瑞旗下的高端品牌车型,星途 TX 却与上市已一年的奇瑞品牌 SUV 瑞虎 8 迎面撞上。二者尺寸几乎完全一致,1.6T 版采用同样的动力总成,根本的不同是星途基于新平台 M3X 而瑞虎基于 T1X 平台,但而这对于消费者来说并不是容易感知的区别。


星途 TX(12.59万~17.59 万元)与奇瑞瑞虎 8 的 1.6T 版本(11.99万~15.59 万元),官方指导价有相当一部分重叠。高端品牌定了个非高端价,一方面可以说星途初来乍到以此表诚意,但另一方面就星途自身而言,这样的定价并没能和奇瑞品牌拉开差距。高低品牌定价挤在一起,层次和差异化无从谈起。


虽然也是自主品牌新一轮升级中的一员,但星途是其中最没有存在感的。时至今日,领克和 WEY 不说人尽皆知,好歹也在公众心中占了一席之地。而星途这个名字,非汽车爱好者的绝大多数人恐怕都闻所未闻。这当然与三个品牌的发展进度有关,但即便对比领克和 WEY 刚发布时的热度,星途自始至终都望尘莫及,知名度和公众认知度低到尘埃里,也是再自然不过。



(百度指数:星途与对手不在一个量级)


上市三个月,目前只有 TX/TXL 单一车系,星途收获了 5500 辆销量。据传星途内部的 Q2 销售目标定在了 6900 辆,完成率勉强超过 80%。与之相对的,同星途 TX 有互搏之嫌的奇瑞瑞虎 8,却在上半年卖出了 4.4 万辆。对于一个新生品牌,销量意味着能见度和口碑传播速度。初生的星途,面临着知名度低—品牌高度上不去、品牌高度上不去-知名度低的难题。


而星途目前的两款车型 TX 和 TXL,还并不是星途品牌的入门门槛。今年 8 月成都车展,星途将带来品牌第二款车系、定位低于 TX/TXL 的紧凑型车 LX。LX 将使星途目前本就不高的门槛(12.59 万元)进一步降低。


对于消费者来说定价低自然是好事,但对于一个肩负奇瑞高端化重任的品牌,倘若无法向上拓展,那它的存在是否还有意义,结论就很是微妙了。


(捷途 SUV 产品线)


主品牌奇瑞也在 2013-2014 年经历了转型,部分低端车型剥离至凯翼后,如今形成了艾瑞泽(轿车)和瑞虎(SUV)两大系列。2018-2019 上半年的销量下滑,主要原因是在紧凑型 SUV 市场,瑞虎 3 和瑞虎 5 亟待更新。但现在捷途已经占据着这部分 SUV 市场,奇瑞在这一重要市场又会迎来内部掣肘的老难题。


作为奇瑞集团除新品牌外唯一的亮点,奇瑞新能源也并非可以高枕无忧。


早在 2015 年,奇瑞新能源就开始谋求单独上市融资,在借壳海螺型材失败后,又计划今年登陆科创板。虽然奇瑞新能源已经独立运营,但资源不足使其只能基于奇瑞汽油车型推出电动版,或是研发 eQ1 那样的微型电动车。后者带来了显著的销量提升,但毕竟价格低廉利润微薄,还面临着新能源补贴退坡,终归不能是长久之计。挂着奇瑞车标的廉价电动车满街跑,也无助于奇瑞汽车提升品牌形象的努力。



瑞麒、威麟、凯翼、观致、捷途、星途,不算商用车、新能源和捷豹路虎,奇瑞这些年来先后推出了 6 个子品牌,数量在各大自主车企中数一数二,至今能让普通人记住的,只有观致勉强算一个。奇瑞多生了很多孩子,却没有哪个会打架;既没有捡到新品牌的芝麻,反而险些丢掉了老品牌奇瑞这个西瓜。


前四个品牌或失败或转手,算是奇瑞这些年交的学费(虽然这笔学费太多了点)。交完了大笔学费,奇瑞的答卷是捷途与星途。此时的奇瑞已不比当年,年销量跌出自主前 5、车企前 15;产品售价萎缩,轿车最高不过 12 万元、SUV 不超过 15 万元。奇瑞品牌本身就亟待向上提升,至少重回自主品牌一线。在这种情况下,奇瑞却再次同时在高、低两线新增品牌。5万~15 万元本是自主品牌的传统区间,一个奇瑞品牌就可以完全覆盖,如今却有捷途、奇瑞、星途三个品牌挤在这里。


奇瑞是自主车企中,少有重研发重质量的一家,即便销量不再位列自主品牌一线,仍坚持整车平台的正向自主研发。2010~2017 年(2018 数据暂无),奇瑞汽车营收起伏下行,政府补助由 11 亿元降至不足 1 亿,但资产负债表中开发支出项的每年增加额,始终保持在 14亿~16 亿元。


(数据:上海清算所信息披露)


但对于品牌的战略布局、设计规划乃至具体的形象建设,奇瑞经历了一系列挫折再上路,依然找不到像领克、WEY 那样清晰而独特的方向。当年的观致空有业界好评,却无法让消费者有真正刷卡买单的冲动。汽车作为大额商品看似应是理性的消费,但主导最终行为、做出最后决定的却往往是感性。曾经观致输在这一点,而今星途也没什么明显长进。


星途在今天所面临的困难,要远大于当年的瑞麒/威麟,也要远大于曾经的观致。作为基础的奇瑞集团和奇瑞品牌,早已不是当年呼风唤雨的自主品牌一哥,技术积累和口碑积累虽在,但品牌层面的知名度、认知度、溢价能力都打了折。高端品牌的招牌要竖起来,离不开原有母品牌的兴盛,而奇瑞品牌却在承受着星途与捷途的两头挤压。归根结底,是整个奇瑞集团眼下并没有足够的底气,去支撑一片能容下三个品牌的市场空间。


不论高端还是低端,新品牌应该是向外扩出来的,而不是向里挤出来的。

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